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正在死去的各种LOGO

2013-10-12

几年之前,北京奥运会的主赞助商是可口可乐公司。他们花了5000万美元在比赛场馆贴满了可口可乐的LOGO,但通过调查我们发现,大部分中国消费者的印象中,百事可乐才是主赞助商。在更早的2002年韩日世界杯上,两国大部分消费者都认为耐克公司是主赞助商,但实际上,阿迪达斯才是为比赛埋单的人。为什么消费者得到错误的信息呢?

这个问题一直困扰我多年。这些品牌砸下巨额费用进行的品牌宣传策略一定出现了某种严重而不易察觉的失误。于是,为了揭开谜底,我开始运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究。这是一个需要耗费700万美元的研究项目。我们为实验配备了当前最精密的运用机能磁共振成像进行脑部扫描的设备。


为了进行LOGO有效性的研究,我选取的首个研究群体是烟民。这并非出于偶然。过去几年,我一直对烟草公司势不可挡的发展速度感到惊讶。但众所周知的是,由于法规的严格限制,烟草公司的LOGO鲜少能被应用于广告等宣传方式中。我们想知道的是,烟草行业如何在公开广告中消失或隐身的环境下仍旧保持成功。


在英国烟草行业广告限制早期,加莱赫烟草公司将旗下的香烟品牌“丝刻”(Silk Cut)的LOGO隐藏起来,但是巧妙地在广告中展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面。一项调查表明,该广告的观众中,高达98%的人群会自然而然地将该画面与“丝刻”品牌联系起来,尽管这则广告中从未出现其LOGO的影子。


“丝刻”不是唯一一家懂得隐藏LOGO同时强化独特身份的品牌:一想到牛仔,一个香烟品牌很可能会浮现在你的脑海;一张骆驼的照片,可能会迅速让你想到另一个香烟品牌。这些品牌中很多都高居全球最具价值品牌之列。


但是,即使手上有这些案例,我们还是缺少一个客观的解释:为什么在没有LOGO的条件下,巩固与提升一个品牌的影响力仍旧具有可行性?为了了解这个问题,我门从世界各地招募了2000多名志愿者,一起参与“No LOGO”的实验。


实验场所之一是英格兰牛津的神经成像中心。实验对象被分成几个小组,依次被带进白色的放映室。那里有一套耗资500万美元的技能磁共振成像仪。我们让调查对象观看从万宝路到骆驼的一系列图像:一级方程式赛车(在广告禁令之前,这些品牌曾经赞助过各类世界级方程式赛车比赛)、香烟包装盒、广告……这些影像曾经说服烟民每年消耗大约145万亿支香烟。


没有LOGO的香烟广告之所以如此有效,秘密在于我们大脑中一个叫做“伏隔核”的部位。它也是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域。当我们想要一支香烟,想要来点酒、迷幻药或者参加赌博时,这个区域都会表现出明显的兴奋。我对伏隔核的着迷出于几个理由,但主要因为它能告诉我们:没有LOGO 的广告如何生效。当烟民看到红色法拉利的图像、不修边幅的牛仔,甚至只是一个简单的红色三角形的时候,他们大脑中的伏隔核会普遍显示出被激活的迹象。


让我惊讶的是,这并不是事实的全部。我们发现并且进行了反复的确认:在有些情况下,当不展示LOGO时,图像对伏隔核的刺激要比展示徽标时更加强烈。也就是说,一个上面只有牛仔的万宝路广告牌对伏隔核的刺激,要比一个同时有万宝路牛仔和LOGO的广告牌要大得多。


事实是,我们生活在一个品牌铺天盖地的世界里。在美国,一个65岁的消费者在其一生中,平均会接触200万个电视商业广告。这相当于在6年中,每天花整整8小时一直看广告。这听上去真让人沮丧。难怪多年以来电视商业广告的有效性一直在减弱。


为了应付品牌泛滥化的信息,我们的大脑已经形成了一个高度发达的过滤器,它让我们对产品推销感到警觉。LOGO成了过滤器的警示灯。每当看到LOGO,大脑马上会怀疑自己是否已成为广告商的猎物。因此,在没有LOGO出现的情况下,大脑会放松警惕。


当然,我们不能仅仅依据这个烟民的实验就总结出LOGO的命运,尽管这是一个可靠的研究。但关于LOGO需求下降的证据却无处不在。拿出你的iPod,找找它的LOGO吧。iPod上没有任何徽标。但你一定能确认它就是iPod。


iPod的成功,在于苹果公司建立了一个“可粉碎品牌”。这个称谓和1915年经典可口可乐瓶子的设计有关,简单地说是,即便可口可乐的瓶子碎成了碎片,人们还是可以从每一块碎片上辨认出其身份,即使完全没看到它的LOGO。


那是大约100年前的事情了。但是,今天仍旧有很多品牌都忘记了,品牌的力量并不局限于LOGO。


让我们回到文章的开始。2002年韩日世界杯上,耐克的品牌形象超越了阿迪达斯。2006年,阿迪达斯成功地在世界杯上打了翻身仗。


这不仅仅是一个关于运气的例子。2006年对于阿迪达斯而言是标志性的一年。从这一年开始,阿迪达斯向“可粉碎品牌”转型。阿迪达斯为世界杯研发了专门的足球产品——据说它是世界上最接近完美球体的足球,使用了少见的缠绕形构造。也就是说,阿迪达斯完全把焦点从LOGO上移开了。为什么要纠结于足球上仅有两平方厘米大小的LOGO呢?大多数情况下,摄像机镜头不可能精准地捕捉到这一块小得可怜的区域。


那么,为什么在2008年北京奥运会上,可口可乐的表现糟糕得让人郁闷呢?可口可乐可是“可粉碎品牌”的始祖。实际上,原因在于,该品牌已经忘记了它的可粉碎特质,也没有应用任何“可粉碎品牌”策略。于是,2006年阿迪达斯成功了,而2008年可口可乐失败了。


LOGO并没有完全死去,但是,随着消费者的怀疑和抵制,它正在缓慢地消失。如今,广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式,以免引发消费者的过度反感。LOGO所制造的只是一个个虚假的、不必要的焦点。它阻碍了品牌运用其他呈现在媒体上的更具创意的方式。


广告的最佳模式不再是告诉消费者去买什么。消费者想要自己发现信息,于是“NO LOGO”策略建立了消费者统治权,讽刺的是,也巩固了品牌的力量。


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