NEWS

浅析沙县小吃品牌设计

2013-10-28

有人说中国最大的餐饮连锁是沙县小吃,此话言之有据!不完全统计沙县小吃的终端规模达到53000家之多,仅福建沙县当地外出从业人员已近十万之众,他们散落在城市的各个角落,或二三十平方,或三五人,即可创造30万左右的年营业额。如此算来,沙县小吃整体规模达160亿之巨,这是国产快餐第一品牌“真功夫”营业额的十余倍,与肯德基、麦当劳的中国区营业额相媲美,网点数量也是远超二者近二十倍。

未来几年,沙县小吃将以每年几千家的速度,从福建和江浙沪的根据地市场向全国扩张。南进广东、海南,深入湘赣黔渝之地,北跨鄂豫皖,进伐京鲁冀。这是顺应趋势之必然,在未来的十年,中国快餐业将以30%以上的速度增长。

首先,国家推行的城镇化建设,志将于十年内实现60%以上人口的城市化进程,这创造快餐业发展的根基市场;

其次,这是一个加速的年代,尤其是城市生活的快节奏将让快餐的发展引领中国未来十年的餐饮发展,中国也将诞生类似于肯德基、麦当劳这样的巨无霸;

再次,随着大都市的积聚,会有越来越多的流动人口和城市务工人员,他们需要解决吃饭问题,这是快餐行业巨大的推动力。也是沙县小吃在江浙沪根深叶茂的重要因素之一。

沙县小吃在区域性品牌建设上是具有示范意义的。

政府:沙县当地政府对于沙县小吃的发展提供了政策引导、金融借贷、技术培训多方面的支持,完成了从资源整合到人员输出的产业链建设。从政治和经济政策的高度为这个地域品牌建设奠定了扎实根基。就如一个企业做品牌,决定着这个品牌成长的第一个内部因素就是企业意志有多大决心、配置多大资源。

行业:沙县小吃有着统一的标致符号,并且这个符号在全国得到了推 广和实施,虽然没有很标准,但是迈出了难能可贵的第一步(标识是品牌建设和传播的第一步)。行业积极推动沙县小吃品牌的维护和管理,一方面在各地打假,维护沙县小吃品牌的正宗性,也维护了沙县从业人的利益独享(就如企业防止假货的出现);一方面,积极维护行业内的经营持续,避免出现同业恶意竞争的状况(划定区域授权,避免窜货的出现);再一方面逐步在全国建立新型的标准店,提升整体品牌形象(这个动作国内很多企业都在做,目的无非是品牌溢价和形象提升);这是品牌管理的系统化体系建设。

人员:福建人的市场开拓能力,是让世界人都见识到的,尤其是美国佬,哈哈。在国内的很多行业市场内都能听到福建人的声音,比如陶瓷、石材这行业最大的经销商是少不了福建人的。他们相互帮扶,非常团结。沙县小吃的福建人一般只用福建人面粉厂出的面粉和供应的馅料,所以小吃开到哪里,福建人的面粉厂和配套也就开到哪里。一旦有人发现新市场,可能不出两个月他们的朋友和乡亲就会密布这个区域,形成信息共享、凝聚力强、配套基础好的封闭的产业链。就如企业的团队文化是良好的,这也决定这一个品牌发展的持续性。

传播:沙县小吃的传播做到了“举高旗、做大事、能落地”。沙县政府邀请了国 家 领 导 人视察,将这个区域性的品牌建设提高到国计民生,可谓建立了品牌传播的高度;其次每年举行沙县小吃节,这是一次行业的聚会、产品的创新,更是一件对行业和消费者能够产生影响力的公关事件;再次在沙县小吃的店里你经常可以看到国 家 领 导 人的视察等信息的终端发布。正如奇正一直秉承了两个观点:要做公关就要做大,做的越大越省钱;品牌成于运动,关键是要落地到终端执行,拉动销售,才是王道。

“始于产品,成于运动”这是奇正沐古品牌论的核心观点之一。产品是品牌建设的根基,营 销的4P理论归结到底还是一个1P那就是products产品!指的不只是一个单纯的物品,而是从生意思考到产品定位和传播策略的一整套法则。

沙县小吃的单店盈利能力比较强,据统计30平方左右的店面年平均纯利可达6-8万元,而全国范围亏损的店面不足3%。产品策略体系正是沙县小吃店面盈利和继续做强的保障之一,是非常值得很多企业学习和借鉴的。

人群定位:

1)从社会阶层上分的话,沙县小吃的消费人群是社会底层的劳动者和刚入社会的成长性人群及部分主流人群。他们共同的特点是为生计而奔波。

2)所以沙县的产品上大多定价在2-10元之间,是典型的路边小吃价格。

产品组合:

1)在组合上,沙县小吃于兰州拉面等比起来具有比较高的客单价,是盈利的关键因素之一。

2)产品分为小吃、炖品、面食、套饭四大类,60多个品种,面、饭为充饥的基础食物,属于走量产品,满足了消费群体的基础需求。

3)卤味、炖品这些产品则是属于盈利性产品。鸭头、鸡腿、鸭胗、大肉、卤蛋等等作为补充都提高了客单价和利润,一个炖汤基本是6-10元属于高附加值产品。去吃过的朋友经常会发现,一顿下来基本十二三元了,我这样的大肚皮一般要十五六块了。

4)省有省的吃法,好有好的吃法。北方的可以吃面,南方的可以吃饭。产品组合完成了消费群体的较大面积的覆盖,提高了客流量,而且由于品类众多,客户多次尝试、重复购买,进一步提高了回头率和忠诚度;而卤味和炖品则提高了店面的盈利能力。

5)有人还有得赚,当然不亏了!这个问题是兰州拉面之痛,也是“吉祥馄饨”之痒啊。

产品概念:

1)产品的价格来自于性价比,而性价比是个感觉,而非具体指标。

2)沙县小吃是典型的路边小吃,但是其经常去参加美食大赛,还屡屡获奖。所以沙县小吃有了一个传播上响当 当的品牌资产和核心概念“中华美食”。一个中华美食还如此的便宜,那当然是性价比高了。

3)因为“中华美食”概念,所以沙县小吃就摆脱了兰州拉面那样的低端充饥的形象,而赋予了美味、营 养等更容易获得消费者心理认同的情感因素,具有了较为扎实的品牌内涵。

产品卖点:

1)炖品作为高附加值的产品,在销售中卖点得到了尤为的凸显,如“安神补脑”、“泻火清神”、“清热润肺”等等中医养生的概念得以宣扬,支持了高价格的理由,更进一步支撑了“中华美食”的品牌概念,并赋予品牌传统养生食疗的概念,而这一概念在近几年很火,在未来会更火。

2)蒸饺产品也被赋予了水晶饺、柳叶饺等概念;而拌面也是飘香拌面,扁肉更被冠以棒槌万次的工艺特点。

3)每个产品都有着其独特的说法,这给了消费者以购买的欲望。

产品引导:

1)在店面的作为边,总贴着一些简单的KT板做成的产品销图片,有鸭爪、拌面、蒸饺等等,这个再简单不过的小动作,却引导那些进来不知道吃啥的客户尽快做了决定。提高了成交率和翻台率。

2)产品的图片引导也帮助店主可以实现产品的集中备货,避免产品的分散备货,进而降低了生产的材料成本和加工时间成本。

生产开发:

1)因为封闭的区域人群圈子,所以各家店面采用的材料基本上一样,这一定程度上保证了产品味道上的一致性。

2)基本上一致的产品类别也实现了消费者对产品认知上一致性。

3)根据不同的区域还开发出鸭腿饭套餐、大排饭套餐、炒年糕等等,更大范围的人群覆盖和区域性产品调整。

如此完整的产品策略体系,是基于整盘生意上的考虑,而品牌本身就是门生意啊!对于很多企业来说,其产品策略远远没有沙县小吃这样从消费者定位、概念包装、卖点细化到终端执行形成一整套的策略体系。

很多人可能会说,沙县小吃的形象不好,应该像肯德基麦当劳学习,但是我们要明白两点,一是品牌的生意定位决定了你的品牌形象和生存方式,真学习了他们,价格上去了,那也许就未必火了;二是品牌不是一天完成的,他们已经在有意识的去做尝试提升了,让我们祝愿他们更加值得期待的明天。

我想给沙县小吃提出一个小小的建议:做大符号传播!

可以看到山德士上校、麦当劳叔叔、还有李小龙都大大的站在自家的门头上,要多醒目就有多醒目。消费者很多时候站在大街上并不知道想吃什么想喝什么,看到了那个符号,就想到了那个品牌,所以就快速的做了决定,或是根本没有想法的就进去了。这就是快餐,没有漫长的决策逻辑,念头只在看到你的那一瞬间。而现在沙县小吃的门头都十分的矮小和不起眼,既然已经有了统一的LOGO,无论美观与否,都应该放大符号,让消费者第一眼就能看到你!这也是最经济实惠的传播方式啊!

分享到: 更多