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品牌设计的设计和研究概述

2013-11-27

品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌是一个集合概念,包括品牌名称和品牌标志。一个优秀的品牌通常体现在属性、利益、价值、个性、使用者和文化定位等6个方面。对于卓越品牌的塑造,关键在于策划和设计,在品牌名称、品牌标识方面塑造差异。

一、从品牌名称角度分析


品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,也称“品名”,如可口可乐(caco-cola)、奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等。一个好的命名是产品和品牌成功的一半,一个好的名称可以提升商品档次和品位、提升企业形象、便于塑造品牌形象、节省大量广告费用、使品牌资产迅速增值。常见的品牌名称命名主要有:根据产品所提供的利益和主要功能、主要成份、外观特点命名;根据产品创始人或企业名命名;根据名人、名地或名胜命名;根据外语读音命名;根据数字或无意义的杜撰文字命名;根据激发积极联想的文字命名。在品牌名称的确定过程中,一是需要构思巧妙,突出特色。如IT行业内的“方正”。首先,“方正”二字蕴含丰富:“方正”即一方之正、一方之中、一方之主,指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗,居世界领先地位;“方正”即方方正正、规规矩矩,体现了北大方正集团公司依法经营、诚实经商的经营之道,也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神;“方正”即八方之正,有吸纳各方优势之意,体现了公司博采众长、广招天下一流人才的博大胸怀;“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。其次,“方正”的英文是FOUNDER,其含义是“奠基者、创立者、缔造者”,表明北大方正是中文电子排版系统的开创者;其音译为“方的”,与汉字方正实现了有机配合。最后,再从“方正”品牌的图标上看,其立体形状表现为中间的白色方框为正方形,分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体,与文字“方正”相一致;其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头,右上角向上的箭头表示科技顶天,左下角向下的箭头表示市场立地,意味着北大方正集团的高科技产业是项天立地的事业。如服装行业的波司登,其中波如图波浪,代表了前进的方向和潮流,司如同司令,具有王者气概,是业内的领导者,登如同一种驱动力,不断向前奋进,与时俱进。如白酒行业的“金六福”,强调福文化,“玉之尊”,强调高贵。二是注意内涵,情深意重。如“红豆”是一种植物,又称“相思子”或“相思豆”是人们常用的镶嵌饰物,是美好情感的象征物。江苏红豆集团就以“红豆”作为产品的品牌和企业名称。红豆之所以具有较高的知名度,主要是因为“红豆”一词与爱情有关,其英文是TheSeedofLove(爱的种子)。提起它,即会使人们想起唐代大诗人王维的千古绝句,即会勾起人们的相思之情。此外,红豆作为品牌,也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情,年轻的情侣通家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。如TCL的寓意就是TodayChinaLion(今日中国雄狮),它给人东方睡狮如今猛醒,大有怒吼震天、威猛凛凛的形象寓意。三是简洁醒目,易读易记。来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接受到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌名称的设计需要易读、易记、易认、易传,需要直观形象化、独特简洁化、个性化,如草原兴发公司的屋脊牛肉、草原绿鸡;如娃哈哈、蒙牛;如蓝色经典等等。总之,品牌名称的命名需要简单、易写、易读、易认、易记;需要与品牌形象特点吻合;发音响亮、悦耳;需要避免与目标消费者所在地的文化背景相悖;需要合乎法律规定。


二、从品牌标志分析


品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成,也称“品标”,如四个平行两两相交的圆圈就是奥迪的品牌标志。在品牌标志的设计中,要使点、线、面、体和色彩巧妙地搭配起来,从而有效地传达预期的视觉效果。如“M”这个很普通的字母,对其施以不同的艺术加工,就形成表示不同商品的标记或标志:鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳(McDonald's)的标记。由于它棱角圆润,色调柔和,给人自然亲切之感。现如今,麦当劳这个“M”型标志已经出现在全世界73个国家和地区的数百个城市的闹市区,成为孩子以及成人们最喜爱的快餐标志。与麦当劳的设计完全不同,摩托罗拉(Motorola)的“M”虽然也只取一个字头“M”,但是,摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点,把一个“M”设计得棱角分明,双峰突起,突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。对于品牌标志的设计与策划,需从以下几个方面去分析:


(一)图形方面


在标识的设计过程中,其图形应该与产品特征、所处行业、目标市场的文化习俗等结合起来,有效组合成不同的图案。如直线代表了果断、坚定、刚毅、力量、有男性感;曲线或孤形代表了柔和、灵活、丰满、美好、优雅、优美、抒情、纤弱,有女性感;水平线代表了安定、寂静、宽阔、理智、死亡、大地、天空,有内在感;垂直线代表了崇高、肃穆、无限、悲哀、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化;斜线代表了危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的感情与运动;参差不齐的斜线代表了闪电、意外事故、毁灭;锯齿状折线代表了紧张、压抑、痛苦、不安;螺旋线代表了升腾、超然、曲折、脱俗之感;圆形代表了圆满、团圆、简单、结局,给人平衡感和控制力;圆球体代表了完满、持续的运动;椭圆形代表了妥协、中和、不安定;等边三角形代表了稳定、牢固、永恒。


(二)色彩方面


许多品牌通过色彩的合理匹配,具有较强的视觉冲击力和联想,达到了很好的效果,如宜家家居、苏宁电器的蓝黄相间、国美电器的红蓝相间等等。在色彩的选择和搭配过程中,应注意目标对象、季节、文化、潮流与时代等因素,有效组合不同的颜色,如白色,负面的联想意义是悲哀、投降、恐怖、示弱,正面联想意义是纯真、清洁、明快、洁白、贞洁;黑色负责联想意义是沉默、绝望、悲哀、恐怖,正面联想意义是静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢、神秘;灰色的负面联想意义是廉价、污染,正面联想意义是中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟;红色的负面联想意义是危险、嫉妒、不安、鲜血,正面联想意义是喜悦、幸福、快乐、爱情、热烈、热情;橙色的负面联想意义是欺诈、嫉妒,正面联想意义是积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐、果实;黄色的负面联想意义是卑鄙、色情、病态,正面联想意义是权威、辉煌、智慧、快活、财富、黄金;蓝色的负面联想意义是孤独、伤感、忧郁,正面联想意义是深邃、宁静、希望、智慧、追求、大海;绿色的负面联想意义是雉嫩、嫉妒、内疚、有毒,正面联想意义是希望、安静、和平、自然、轻松、成长;青色的负面联想意义是沉闷、消极,正面联想意义是诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧;紫色的负面联想意义是焦虑不安、忧愁、哀悼,正面联想意义是优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄;金色的负面联想意义是浮华,正面联想意义是名誉、富贵、忠诚、果实;银色的负面联想意义是浮华,正面联想意义是纯洁、富有、信仰。


(三)字体方面


在字体的设计和策划过程中,应使字体与商品属性相吻合。根据商品的属性,选择恰当的字体,要有美感,使视觉舒适;要能吸引阅读、易于阅读;要易于传播。如“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果;“由细线构成的字体”易让人联想到香水、化妆品、纤维制品;“角形字体”易让人联想到机械、高科技、工业用品类的产品。化妆品,其品牌标志多用纤细、秀丽的字体,以显示女性的柔美秀气;手工艺品,其品牌标志字体多用不同感觉的书法,以表现手工艺品的艺术风味和情趣;儿童食品与玩具,其品牌标志多用充满稚气的“童体”,活泼的字型易与童心相通。一般来说,传统的工艺品、民间艺术品、仿古制品等,其标志字多用古典体;其他产品,特别是与当今的科技、生产和生活方式的变化息息相关的汽车、电子产品、时装等的品牌标志字制作,则都是追求时代感的,因此应采用现代体字型,以与产品的内容属性相吻合。


总之,品牌的策划与设计需要在名称和标志两个方面适应市场需求,需要与时俱进,超越时空限制。通过产品类别、包装、价格、产品属性、使用者形象、公共关系、象征符号、广告风格、生产所在区域、公司形象等来塑造品牌个性;通过传播品牌故事,塑造品牌联想,使消费者联想到产品特征、消费者利益、相对价格、产品类别、生活方式、使用对象、竞争对手、使用方式等。通过设计和策划创新从而对品牌精准定位,进行立体化传播,进而塑造强势品牌。

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