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从0到200亿,加多宝首度披露凉茶之战详细内幕。

2014-1-4

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12月下旬,加多宝与王老吉的“改名案”和“怕上火案”判决结果先后出台,两大凉茶巨头之间的官司纠纷再起波澜。而加多宝集团品牌管理部负责人王月贵,在出席活动时首度披露了加多宝“换头手术”的详细内幕——由此,加多宝打赢凉茶之战的始末得以首次公开。以下为发言及访谈摘要:


快速出击,跟时间赛跑

在2012年,就在我们红罐凉茶迅速成长的时候,加多宝突然遭遇品牌地震,我们被迫放弃了使用和推广了17年的品牌,这个其实是很纠结的。尽管不合理,但是事情已经发生了,我们还是尊重判决。勇敢面对,从零开始,再创品牌。市场是很残酷的,我们必须要去战斗。

5月12日,加多宝正式收到商标仲裁书,被迫放弃使用和推广了17年的品牌。

4天后,5月16日,加多宝召开新闻发布会,宣告正式启动加多宝品牌。

12天后,5月28日,加多宝品牌的凉茶全国上市。

又仅过了12天,6月10日,加多宝改名的新广告在全国播出。

重新定位,史无前例的“换头手术”

加多宝精心培育十几年的品牌,一夜之间成为了我们的竞争对手,当时绝大多数人都认为加多宝从此将一蹶不振。

但是,我们成功地进行了“换头手术”,这个手术在世界商业史上绝无仅有。我们不仅换了头,换了头之后我们不仅没有死,反而实现了从0到200亿的神奇增长。很多人都很好奇我们是如何做到的,今天我要告诉大家成功的关键就是“重新定位”。其次是对定位坚定而严格的执行。

事实上,当年我们使用的那个商标,也是按照定位的方法来做的,通过将凉茶定位为“预防上火的饮料”,我们在本土打败了可口可乐。失去商标后,特劳特团队放下手头一切工作,迅速展开史无前例的定位研究,结果是将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者,这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝做了一个无缝的对接,完成了心智的转换,的确是乾坤大挪移。大家所看到的更名广告,背后是对品牌转换的战略性思考,字字精准,字字千钧,当然也是字字千金的。

可口可乐前总裁道格拉斯达夫特曾经说过一句话,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌存在,一夜之间会让所有厂房在废墟里拔地而起。这句话被营销界奉为圣经,经典中的经典。

这里我要说的是,凭借精准的定位,加多宝完美实现品牌转换的逆袭,实践让这段经典有了新的含义:只要你能将顾客心智中的位置抢占住,不但厂房可以烧光,连品牌也可以拿走。我们加多宝一夜之间就让所有的一切重新拔地而起。实际上加多宝焕发出更加勃勃的生机,我们销量不但没有下降,反而逆势上扬,一举实现品牌过200亿的大关。在一个单品的销售额上恐怕创造的不只是中国记录,还是世界记录。可以自豪地告诉大家,世界第一品牌可口可乐把加多宝列为头号竞争对手,这正是特劳特告诉我们的,定位是否准确有力,就看竞争对手的反应。世界第一品牌对加多宝如临大敌,反过来证明了我们定位的威力。

国家统计局、行业企业信息发布中心等机构的数据同时显示,加多宝凉茶的销售占比已经超过8成,所以我们绝对又成为了凉茶领导者,而且我们还成为了饮料的领先品牌,再次和可乐比肩,这是第二次和可乐比肩了,这样的绝地反击,关键就在于成功的重新定位。

坚决执行定位,两万名员工的战斗力

仲裁结果公布40多天后,加多宝产品全部铺到了终端,与国内同步,海外的终端也都完成了更换。所有终端的促销员、业务员都会讲同样一句话“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝”。这就是我们新的品牌故事,这个故事字字触动消费者的心智,使消费者对新品牌实现完美的转换。尽管口头上叫惯了原来的品牌,但心已经属于加多宝了。事实证明非常有效,非常打动顾客。

这是加多宝的第一个动作,动作非常快。做饮料的都知道,6月、7月、8月、9月,这几个月的销售额占到了全年销售额的60%以上,所以我们要和时间赛跑、和对手赛跑。

加多宝之前17年的历练,造就了强大的运营体系和应急反应能力。事实证明,天下武功,唯快不破。

5月12日接到通知,5月13日,加多宝集团上下两万人,就实现了硬件、软件的“加多宝”化。只用了一天的时间,那三个字在我们的集团再也找不到了。加多宝有两万名员工,所有员工都抱着破釜沉舟的勇气,上下齐心,准备进行品牌的反击战。

同时我们做到了在一夜之间更换所有的终端广告,我们的广告语、促销员的话术一夜之间都换成了重新定位后的诉求。做快消品的同行明白,要做到这一点,我们的员工要付出多大的努力。

5月28日,产品上市之后,加多宝开展了一个活动,叫做“红色力量,我们在行动”,号召每一个员工和合作伙伴,即使不在销售一线,也要随时随地推进新定位的建立,从身边的人开始影响,每人影响一个人,我们的两万员工,还有数十万的合作伙伴,以点带面,形成了一个非常巨大的力量。

事实上,每一个加多宝人都非常投入地加入了这一行动中。

有一个员工吃午饭,走进一个川菜馆,发现菜谱上写的是原来的品牌,价格是6块钱,但对应的产品却是加多宝。这个员工就把经理叫过来了,说我是加多宝的人,现在这个罐子改名了,希望你可以改正。经理起初不同意,他就一直跟经理说。在这位员工的坚持说服下,经理终于改变了主意。但这还没完,这位员工接下来用随身带着的一个不干胶把所有的菜谱都改过来了。就是这样,在这段非常时期,我们的员工就是这样以极大的决心和勇气贯彻着新的定位战略,重塑着加多宝的品牌。

不仅一线员工如此,加多宝的每一位员工以及我们所有的合作伙伴,在这个特殊时期,都表现出了强大的凝聚力和战斗力。生产、渠道、资源整合,每一件事情都是彻底地执行定位、坚决地推进定位,铢积寸累为加多宝品牌添砖加瓦。

传播放大,夏季中国最强音

启动更名战役之后,除了常规的广告投放之外,我们还加大了大品牌、大事件的关联投放,将定位战略进一步放大。比如说伦敦奥运会,当时我们不仅加强了在央视的投放,还加大了与强势栏目的合作。通过一系列这样的动作,我们快速有效地把“更名”的定位信息传播出去。这个动作是非常重要的,在当时,不仅迅速实现了品牌的知名度,而且有效地稳定了渠道,因为渠道的人员也在看。冠名中国好声音的成功,无疑是这一系列传播中的一个亮点。

俗话说上帝给你关上了一扇门,一定会给你打开一扇窗户,中国好声音应该就是那扇窗户。也许冥冥之中注定,就在我们寻找传播平台的时候,中国好声音在绕了几个弯之后,出现在我们的面前。有人说加多宝当时是撞大运,其实不是这样,我们的定位战略是既定的,大平台是推进大战略的辅助。于是就有了那次珠联璧合的联手。加多宝通过独家冠名中国好声音,通过正宗凉茶,和正版音乐的完美结合,让加多宝正宗凉茶的认知深深的植根于消费者的心智之中,更实现了品牌正宗和领导者地位的有效输出,实现了与竞品的区隔。在合作几方共同的努力之下,正宗好凉茶,正宗好声音,成为那个夏季的中国最强音。

巨大的成功导致很多人将加多宝的成功归功于冠名的成功,这是误读。

坚持定位,成功者必定是孤独的

很多朋友希望加多宝能分享我们做品牌的心得,其实关于这个问题,我们的阳爱星总裁总结了四点,我在这里转述一下:

第一,企业负责人要懂“定位”,要坚信定位。我们的董事长陈鸿道先生是特劳特先生的忠实粉丝,我们的阳爱星总裁也是特劳特先生的忠实粉丝,他们对定位都是非常有研究的。首先要懂,之后要信,要深信不疑。加多宝就深信不疑,宗教式的信,非常虔诚。只有这样才可以做到坚决的、彻底的运用,才能真正发挥效果。

第二,定位确定之后,一定要坚持。17年来,加多宝的广告主画面,始终是一个大大的红罐子,始终是怕上火的广告语,从来没有变化。这样的坚持其实很孤独,但是只有忍得了孤独,才能成功。做定位的企业都是孤独的,因为定位理论告诉我们要找到属于自己的能够成为第一的位置,所以只有孤独了,才能成功。

第三,一定要聚焦,要经得起诱惑。“定位”理论告诉我们,必须是明确的单一的产品,不能既是这样,又是那样,不能模糊化,加多宝只是凉茶,我们一直都不会变。这个就是聚焦,要经得起诱惑。

第四,“定位”是动态的,不是一劳永逸的。在我们品牌的起始阶段,把凉茶定位为“预防上火的饮料”,从而开创了凉茶的品类,在品牌转换时期,我们把加多宝定位为改了名字的凉茶领导者,从而实现了消费者认知的转换。在百度的文库里面,关于加多宝品牌营销的信息有四万多份,我们几乎年年都会请特劳特公司的团队来为我们做一次年度战略体检,根据定位审查哪些运营要放弃,哪些要优化,不断地重新定位。加多宝一直在动态中高速成长,与时俱进。

最后我想说的是,两千多年前的孔老先生,有72门徒,3000弟子,这些人最终建立了中国的秩序,一直到现在中国社会还在受到这3000人的影响。我听说,现在接受过定位理论培训的学员也有3000多人,这让我一下子想到了我们的这3000学员也是革命的种子,也是星星之火,如果通过3000学员能够在不远的将来打造一批在中国、乃至在世界有影响力的品牌,我觉得那时候中国的经济和文化才真正实现了强大!所以说中国的未来要靠我们大家!
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