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品牌之道,蛙鸣还是鸡叫!

2014-1-13

抓住“鸡鸣而起”的消费需求,锁定“闻鸡起舞”的消费人群,让消费者认可你的品牌,便是水到渠成之事。

《墨子》里有这样一则故事:一次,子禽问他的老师墨子:“多说话有好处吗?”墨子答道:“青蛙白天黑夜叫个不停,弄得口干舌燥,可是没有人去听它的。你再看那公鸡,在黎明时啼叫几声,大家就知道天快亮了,都很留意。多说话有什么好处呢?只有在切合时机的情况下说话才有用。”

这则故事告诉我们,说话要注意时机和方式的把握,有时滔滔不绝说了太多,只会造成反效果,得不偿失。品牌传播亦如此,广告满天飞,视觉轰炸等,这些硬广告就像蛙鸣一样,有时只会让叫者有心,听者无意,甚至使听者避之唯恐不及。而只有在适当的时间采取适当的方式,品牌传播才能真正触动受众,才能让企业品牌在消费者心中落地生根。这就是鸡叫的力量。

我听到一些老板抱怨现在投广告越来越难了。这个“难”并不是没钱投,而是不知道怎么投。当今的媒介形式越来越多,已经不再是十几年前电视、广播、报纸的三分天下,各种新媒体你方唱罢我登场。企业面对如此纷繁的媒介形式,如何投放广告成了让老板们头痛的事情,投得太多,蛙鸣一片,效果不见得好,钱却花了不少。

其实,这个问题不难解决,找到你最想沟通的那部分人,把他们的需求和你的产品合理地嫁接起来,他们在哪儿你就去哪儿。如果他们喜欢晚上在家看电视,那就投电视;如果他们喜欢通过互联网看视频,那就把广告阵地转移到互联网上;如果他们喜欢使用手机客户端,那就拿出一部分费用投到手机客户端。所以,抓住你的消费者,把你的理念和想要传播的信息,用他们愿意接受的方式传递出去,这样才能让企业的传播达到鸡叫的效果。

红极一时的王老吉高举怕上火的大旗,让凉茶摆脱了“中药汤”的阴影,迅速红遍大江南北。其实,它只做好了两件事:抓住消费动机(怕上火)和消费时空(餐桌),然后找准消费者关注的媒介形式大力度投放。反观天地壹号,上市初期也将目光锁定在餐桌上,然而打出的旗号却是“吃饭喝啥?天地壹号”。这样的主张,着实让消费者摸不着头脑,喝酒、喝茶、喝饮料,喝什么都可以,为什么要喝醋?自然,天地壹号的市场迟迟无法突破。痛定思痛之后,天地壹号改变了思路,打出了“给健康加道菜—第五道菜”的主张,主打“调节酸性体质,保持人体酸碱平衡”概念。这一招既避开了与饮料大鳄们的直面竞争,又给了消费者明确的消费理由。之后的结果自然可以想象,当消费时机和消费时空都有了准确的定位之后,围绕餐饮做足文章的天地壹号,在很多餐饮中的销量甚至超过了可口可乐。

鸡叫其实不难,抓住“清晨”时机,抓住“鸡鸣而起”的消费需求,锁定“闻鸡起舞”的消费人群,让消费者接受你的产品,认可你的品牌,便是水到渠成之事。

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